摘  要
    近两年来电子商务业飞速发展，它的兴起和发展为企业营销带来了新的契机, 也向传统营销提出了新的挑战。本文从对电子商务中的消费心理变化趋势和特征及现阶段制约电子商务发展的消费心理因素进行分析,再结合从网络及周边所搜集的资料，探讨现代企业面对网络消费者的特定心理, 以突破传统的经营思维局限, 改革固有的营销策略、营销方式,构建适合电子商务的全新运作机制。
关键词：电子商务 消费心理 现代企业
                                  
目 录
一、网民调查显示网上交易市场前景良好 1
（一）逾九成市民知道网上交易平台 1
（二）市民对网上交易的信任度还不够高 2
（三）多数市民对网上交易平台的前景表示了肯定 2
二、电子商务下消费心理的变化趋势和特征 3
（一）追求文化品位的消费心理 3
（二）个性消费的复归 4
（三）追求自主、独立的消费心理 4
（四）追求表现自我的消费心理 4
（五） 追求方便、快捷的消费心理 4
（六）追求躲避干扰的消费心理 5
（七）追求物美价廉的消费心理 5
（八）追求时尚商品的消费心理 5
三、制约电子商务发展的心理因素分析 5
（一）传统购物观念受到束缚 5
（二）价格预期心理得不到满足 5
（三）个人隐私权受到威胁 6
（四）对网上支付机制缺乏信任感 6
（五）对虚拟的购物环境缺乏安全感 6
（六）对低效配送缺乏保障感 6
四、电子商务中现代企业的应对策略 6
（一）产品定制化 6
（二）价格柔性化 7
（三）营销互动化 7
（四）配送社会化 7
（五）服务人性化 7
（六）交易安全化 7
五、总结 8
参考文献 9
 
      电子商务具有Internet 的开放性、全球性、低成本、高效率的特点, 已被各行业广泛运用。由中国互联网协会指导DCCI互联网数据中心主办的中国互联网市场数据发布会，1月8日在北京通过发布会及网站（www.dcci.com.cn）第一时间全面系统披露了最新的《Netguide2008中国互联网调查报告》，报告显示,2007年中国互联网B2C电子商务市场保持健康增长，市场规模达到52.2亿元人民币，较2006年增长33.5%。而另一方面，CNNIC最新的调查结果也显示，用户进行网上购物时，越来越多地看重于节省时间(47.4%)、节约费用(39.2%)、操作方便(44.4%)等优点，而出于好奇、有趣的心理进行购物的已逐步减少(22.3%)。这说明网上购物作为一种商业渠道已逐渐为我国的网民所接受和习惯。面对电子商务这种特殊的消费形式, 消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙, 直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。