摘要
    本文首先对“雅安印象”房地产项目的开发背景、面临的问题以及该项目的环境资源、竞争状况等进行了深入的分析研究。通过对市场和对消费者进行细分，确定了雅安本地消费者作为本项目的主力市场，名山和成都的消费者作为辅助市场；制定了向县高档房地产市场挑战的竞争战略。通过对相关资源的分析，将本项目命名为“雅安印象”，提出了本项目的营销总概念--山水园林中的家――雅安市第一个生态高档居住小区。
    本文的创新点在于提出了充分利用项目的现有资源，充分挖掘现有空缺市场，将不利的地理条件变为有利营销资源的方式，为开发县级房地产市场的开发项目运作提供了参考和借鉴。
关键词： 房地产  营销策划  方案

目  录
项 目 总 述 1
第一部分  项目开发背景 6
第二部分 地块介绍 7
第三部分  项目投资环境（PEST）分析 8
3.1政策环境分析 8
3.1.1关于房地产发展的总体趋势分析 8
3.1．2关于房地产产业政策的分析 8
3.1.3关于信贷金融政策的分析 8
3.1.4关于土地政策的分析 9
3.1.5关于城市规划政策分析 9
3.1.6关于项目开发的优惠政策分析 9
3.2经济环境分析 9
3.2.1雅安市经济环境分析 9
3.2.2名山县经济环境分析 10
3.3文化环境分析 11
3.3.1名山的历史文化 11
3.3.2名山人的居住文化及消费观演变 11
3.4技术环境 11
第四部分  市场竞争分析 13
4.1供应商分析 13
4.1.1项目论证和营销策划机构的选择 13
4.1.2项目管理 13
4.1.3项目整体规划设计 13
4.1.4园林景观设计与施工 14
4.1.5市场推广商 14
4.1.6建安工程承包商 14
4.2 同业者分析 15
4.2.1雅安市房地产竞争分析 15
4.2.2商品房市场调查与分析 16
4.2.3名山县房地产市场分析 17
4.4 潜在对手分析 18
4.4.1土地资源分析 18
4.4.2潜在主要竞争对手分析 18
4.4.3 潜在对手的主要市场分析 18
4.5购房者分析 19
4.5.1雅安市区消费者购买力分析 19
4.5.2名山县消费者购买力分析 20
第五部分 成功条件（SWOT）分析 22
5.1口岸优势分析 22
5.1.1 地理位置 22
5.1.2交通便利 22
5.1.3环境安静、祥和 22
5.1.4雅安市、名山县城市发展 23
5.1.5  地块优势 23
5.1.6企业形象好 23
5.2口岸劣势分析 24
5.2.1距离劣势： 24
5.2.2水污染 24
5.2.3高档小区形象难树立 24
5.3市场机会 24
5.4市场威胁 25
5．5 优势分析 25
5.6劣势分析： 26
5.7 SWOT分析综述 26
6.1顾客消费行为调查 27
6.2顾客心理特征分析 28
6.2.1环境格局设计 28
6.2.2价格选择消费心理 29
6.2.3面积、户型、房屋的类型 29
6.3消费者分析综述 30
第七部分  项目定位 31
7.1 市场定位： 31
7.2 形象定位： 31
7.3 品牌定位： 31
7.4 消费者定位： 31
7.5 投资者定位： 31
第八部分  经济目标 31
8.1销售目标： 31
8.2成本目标 32
8.3盈利目标： 32
第九部分  项目名称 32
9.1 项目命名： 32
9.2 命名要素： 32
9.3推荐名称 32
9.4主推名称 33
第十部分  营销战略 34
10.1营销概念 34
10.2 营销战略 34
10.3 营销策略 35
10.3.1项目规划设计： 35
10.3.2 项目价格策略： 37
10.3.4 项目市场推广 37
10.3.5促销工具 38
第十一部分  组织结构与人力资源 41
11.1公司组织结构设计： 41
11.2人员配置 41
11.3人员招聘 41
11.4人员的培训 42
第十二部分  财务分析与评价 43
12.1机遇和风险 43
12.1.1 盈亏平衡点分析 43
12.1.2 敏感性分析 44
12.2投资测算和资金筹措 44
12.2.1投资测算 44
12.2.2流动资金投资预测 44
12.2.3 资金的筹措 45
12.3财务评价 45
12.3.1 编制原则 45
12.3.2 基本参数的确定 45
12.3.3 销售收入、销售税金及附加 46
12.3.4 成本、费用 46
12.3.5 盈利能力及偿债能力分析 47
12.4财务报表 48
第十三部分    结论 49
参考书目 50
致       谢 52
附  件 53
附表1：预计资产负债表 53
附表2：预计损益表 54
附表3  现金流量表 55
附表4：项目投资估算 56
附表5：项目开发进度表 58
附表6：项目销售进度表 59
附表7：项目主要经济指标 60
附表8：土地成本估算表 61
附表9：调查问卷 62