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遵循新闻规律才能提高新闻舆论传播力

来源:http://www.wenluxuan.com 责任编辑:环亚国际娱乐 2019-02-09 13:32

  习总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调,要尊重新闻传播规律,创新方法手段,切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。我以为,这“四力”之中,传播力是基础。

  传播力是什么?传播力是指媒体传播的内容到达受众并影响受众的能力。一般来讲,到达受众的能力通过到达率(收视率、发行量、阅读率)等指标得以体现,但就其本质而言,媒体影响受众思想的能力才是传播力的真正体现。

  任何事物都受其内在规定性的制约,理解并遵循其内在规定性才能取得好的效果。新闻传播也不例外。要提高新闻舆论传播力,就应尊重并遵循新闻传播的规律,改进和创新报道内容和方式。

  要到达并影响受众,必须了解受众。无论内容生产还是传播方法创新,都始于尊重受众的需求。

  到达是传播力的最基本体现。受众之所以选择读、听、看新闻,是因为通过新闻报道可以了解他们所处的社会,媒体可以为他们呈现一幅真实的社会图景。如果受众感觉媒体呈现的社会图景并不真实,就会取消对新闻的关注。即使媒体主动推送,也会被忽视或者被戏谑式解读。无论是被拒绝关注,还是被戏谑式解读,都表明新闻无法到达受众。

  真实性是新闻的生命。任何报道都必须做到事实准确,分析客观。对于受众而言,他们选择关注新闻报道与关注综艺节目、影视剧的心理是不同的,不管事实指向、报道者态度倾向如何,新闻都必须以真实为第一要义。我们较多地关注批评性报道的事实准确性,对于此类报道中的失实之处,常能一针见血地指出其危害,因而失实的批评报道如过街老鼠人人喊打。比如前些时网上盛传的《上海女因一顿饭逃离江西男友家》等报道经证实为假新闻后,招致如潮的恶评。

  新闻报道的真实性不只是指具体事实的完全真实,也指事实所处背景的总体真实,它要求“根据事实来描述事实,既准确报道个别事实,又从宏观上把握和反映事件或事物的全貌。”如某个事实确实存在,对于该事实本身而言,完全真实,但如果媒体连篇累牍地生产和传播同类事实,呈现单一的事实图景,就与总体真实背道而驰了。比如,近年来,每到春节,关于“乡愁”的报道频频见诸各类媒体。抛开那些没有实地采访凭空臆想的失实报道不说,即使每一篇报道所记录的乡村见闻都是事实,狂轰滥炸式地重复刊发同类报道,呈现在受众眼前的中国乡村图景就是:经济凋敝、荒无人烟、村霸横行、赌博泛滥、老人等死、儿女不孝、儿童留守……显然这种了无生气的图景与中国乡村的整体面貌严重不符。

  新闻报道呈现的社会图景实际就是一份完整的“国情单”,人们透过它可以形成对国情的整体印象。它既有建设和发展的成就,也有难以避免的问题,它们共同构成完整而真实的国情图景。习总书记指出,舆论监督和正面宣传是统一的。新闻媒体要直面工作中存在的问题,直面社会丑恶现象,激浊扬清、针砭时弊。要客观地呈现社会图景,新闻传播者理应既做“报喜鸟”,又做“啄木鸟”。报喜鸟让人看到社会发展的进步,传递着社会正能量;啄木鸟寻找并叼出害虫,维护社会环境的健康,同样传递着社会正能量。更重要的是,正面宣传和舆论监督本身是一种平衡,共同呈现一幅完整、客观的社会图景。

  影响是传播力的深层表现。新闻舆论要想影响受众,就是要通过报道事实和解释事实引导受众,让其自然而然地接受传播者所传递的观念或认识问题的方法。

  议程设置理论经过发展,其内涵不断被丰富。起初,该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但可以通过提供信息和安排相关的议题,来有效地引导人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。简言之,大众传播无法影响人们怎么想,却可以影响人们去想什么。随着理论和实践研究的推进,该理论进一步认为,大众传播不仅影响人们想什么,而且影响人们怎么看。这就是媒体在引导中影响受众。

  每个人在接触新闻时都会有自己的理解和判断,为何会受到媒体的引导?一是因为浩如烟海的信息扑面而来,人们无暇细细研读每一条信息,希望在接触事实信息的同时也看到相应的解读;二是因为纷繁复杂的事实所涉因素太多,要准确理解必须依赖专业化的解读。这也正是当下报纸、广播、电视、网络媒体各种类型的新闻评论兴起的原因所在。这些评论无论体裁如何,实际上就是通过对事实的解读和解释引导受众、影响受众。

  引导和影响受众不是以观点的强灌输所能奏效的。根据霍尔的编码与解码理论,文化符号文本生成意义的过程取决于观众的三种不同解码方式:主导—霸权式解码,观众与制作生产精英的编码立场完全一致,明白无误地接受制作精英意图中的意义;协商式解码,观众既接受主导意识形态的权威,又看到自己的利益所在,拒绝完全接受制作精英机构意图,既不完全同意,又不完全否定;对抗式解码,观众明白制作精英要传送的意义,也明了文本各层次意义,却选择以完全相反的立场解码,“读出”针锋相对的意义。受众的解码方式取决于文本的内容,也取决于受众所处的时代背景。文本的内容决定了它的说服力,受众所处的时代决定了他们的思维方式。归根结底,文本生产要基于那个时代的受众。

  传统媒体一度掌握着媒介话语先导权,·ag88环亚专访世界无人体系协会主席:我国无人机开展快但问,其设置的议题及解读文本的方式深刻地影响着受众,然而,新媒体赋予了人们充分的话语权,也改变了人们的受众地位,他们兼具受众与传播主体的双重身份,相应也主动发表观点,有了独立的判断视角和表达方式。对于传播者而言,理想的状态是通过合理的解释引导受众在协商式解码中更多地接受传播者的态度。

  合理即是合乎道理、事理。它要求传播者对事实的解释符合事实的逻辑,而不是强词夺理;它要求有理有据的阐释,而不是口号式表态;它要求能回应受众的疑问,而不是避实就虚。只有当受众从内心真正信服传播者的解释,才可能接受其观点,自觉接受其影响。

  新闻报道要有效到达和影响受众,除了内容的选择和事实的解释,还不能忽视恰当的表达方式和传播方式。如果没有找到恰当的表达方式和传播方式,再好的内容也无法到达受众,更谈不上影响受众。

  就表达方式而言,受众喜闻乐见才是恰当的表达。新闻事实的最有效表达就是讲故事,生动的故事才是传播率提高的新闻体裁,也是传播者传达观点引导舆论的有效手段。因此,好的传播者必须是一个擅长讲故事的人,让观点蕴含在故事之中,随故事的传播而自然而然地被受众所接受。我们常说,任何国家都重视宣传,但有效的宣传不是直白的宣讲,而是细雨润物般地潜移默化,让受众在接受精彩的故事中不知不觉地接受传播者所传达的观点。这需要对故事题材的寻找和发现,也需要高超的讲故事的能力。不少成就报道、工作报道之所以不受欢迎,就是因为传播者无视受众的接受心理,没有找到恰当的表达方式。

  恰当的表达还包括话语方式。就新闻舆论传播而言,官方话语与民间话语的差异甚至对抗改变着传统的媒介话语秩序,必须正视这种差异和对抗,通过调整和改变话语方式入手,加强理解和沟通,进而以平等、真诚交流的方式表达意见,阐释主张。必须改变单一考虑官方话语传播的思路,转向在官方话语与民间话语的互动关系中去思考和提高舆论引导的效果。

  新媒体改变了媒介生态,也对传播者提高新闻舆论传播力提出了挑战。然而,新媒体对传统媒体的冲击不只是传播渠道和传播方式,更重要的是传播观念。只有尊重受众,尊重传播规律,才能真正提高新闻舆论传播力。

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