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陈彬:用方法论改变中国文旅行业现状让大家少走弯路环亚娱乐平台

来源:http://www.wenluxuan.com 责任编辑:环亚国际娱乐 2018-11-15 09:42

  进入行业短短5年时间,陈彬负责过大型文旅集团品牌营销,成立过自己的个人工作室,曾一年出差300多天,手里同时掌管着十几个文旅项目,事业蒸蒸日上的她却执意放下一切,加入和羿文旅要“改变行业现状”……

  深秋的杭州,虽然没有北方瑟瑟的寒风和满眼的黄叶,但一场秋雨过后,院子里一地的桂花和微凉的寒意告诉我们,冬天就快要来了。

  在杭州的梅家坞,有一个被众多居民楼的环抱的别致小院,满是金黄花簇的桂花树将枝干探过了院子的木栅栏,院子里开满了各色花卉姹紫嫣红,海缸里的睡莲时不时被微风拨动几下,看似寻常的灰白水泥墙上却刷有细致条纹,墙角处不同颜色的细碎鹅卵石被精心堆放着,上面点缀着别有情致的小景和植物花卉……院子正中是一座木结构的清代两层古屋,没有雕梁画栋却每个细节都藏着传统的榫卯结构。这里便是和羿文旅学院在杭州的办公地。

  正是在这里,我们再次见到了阔别一年的老朋友——陈彬。为了在这个文旅气息浓重的杭州小院招待我们,陈彬特地从和羿文旅学院北京总部赶过来。在过去的一整年,陈彬出差300多天,基本以酒店为家,手里掌管着十几个文旅项目,包括乐园、古镇、自然景区等等,可谓忙得有声有色。但再次见面后的第一句话便是:“我现在已经正式加入和羿文旅学院了” 。

  和羿文旅是国内知名的从事文旅产业链一站式服务平台,希望通过媒体+学院+一站式项目管理实现文旅平台的构建。关于加入新平台,并担任和羿文旅学院院长,用陈彬自己的话说:“我想改变行业目前现状。”

  翘过课、做过央视编导;出走台湾,平均两天换一个城市;曾任宋城集团品牌总监,负责宋城集团品牌营销、内容升级;曾任中国美院文旅研究所的策略总监,负责文旅项目的前期策略;后来在客户的强烈要求下,成立过自己的工作室,为众多旅游项目开发出过许多叫好叫座的“金点子”……进入行业才短短5年时间,却已经手超过30个文旅项目,不得不说在陈彬这个温州女子身上,蕴藏着无限可能和不可估量的能量。

  对于陈彬的“再出发”的新决定,我们并没有感到很诧异。陈彬说在经历过忙忙碌碌之后,稍微得以停下脚步,从另一个角度审视每天都要打交道的规划设计院,以及身边那些沉沉浮浮的文旅项目故事,思考行业痛点。

  这几年,迎着春风的文旅行业正迎来高速发展黄金期。但很多项目因为缺乏完整的市场调研和前期营销运营规划,没有团队没有经验更没有合理规划,导致项目开业即成“摆设”,让甲方的动辄千万上亿的投资打水漂;另一方面,国内有众多历史小镇被毫无情怀的开发商拆除,然后在原址上建成千篇一律的仿古街区,既没特色也没有生存能力,造成极大的资源浪费。这两方面在陈彬看来,尤其痛心疾首。

  “如果只是做一名文旅项目的策划师,怀着使命感最多只能对手里那几个、十几个文旅项目负责。可中国广阔的国土上有那么多文旅项目,未来还有更多的文旅项目要上马。”

  曾经一个不知名的小镇,拥有国内最多的建国初期建筑聚落,陈彬用了8个月的时间,做了一个时光之城的整体方案,希望在这里能让人们重回父辈时光,感受那时候的生活。然而最终各种原因,开发方决定拆除大部分建筑,做成市场上千篇一律的明清古镇。每当想起这个事情,陈彬就会非常难过。她想要让行业能够形成正确的认知体系,保护原本就所剩不多的文化资源,而不是拘泥于自己做项目。

  那些原以为已经是业内常识的部分,却仍然是行业问题高发的雷区。以前,刚刚进入文旅行业的陈彬,通过跟不同的项目团队打交道,发现在其他行业已经研究很深度的领域,比如项目营销、细分市场等普遍问题,却在文旅行业没有准确的方法。同时大家推崇的国外专家,由于不了解中国市场和消费者,出来的方案时常水土不服。有没有可能把全球的成功经验与中国市场做结合,开发出适合国内文旅的方法论呢?陈彬就此开始有目的的研究、论证、实操,针对成功失败点进行归纳总结,再与包括迪士尼、环球影城等全球的文旅专家探讨、剖析,在通过操盘和参与近60个项目,不断完善,最终形成了一套适合中国文旅行业的方法论体系,这过程用了5年的时间。

  “总要有人去做总结和经验分享,通过影响和引导更多的文旅从业人员,让大家都少走些弯路,逐步改变行业现状。”说这句话的时候,陈彬眼里闪烁着耀眼的光芒。

  文旅和其他行业的差别,是要根据地块、区域和客群特点,怎么给讲故事,这个故事会和平常有所差异,从主题、建筑、场景、演艺、互动等等方面,让游客自行去感知。同时也需要想象力,每当看到一个地块,会在脑海里呈现出画面,看到它未来的样子,游客会怎么在里面玩。

  文旅项目需要的是让大家都能参与进来并乐于买单的故事,绝对不能闭门造车自娱自乐,而应该通过多个维度去了解与倾听市场。知识和想象力是感性的,无法作为判断项目是否合理的依据;市场和数据是理性,需要依靠理性才能支撑起感性。

  在做市场分析时,陈彬的经验不是根据简单的一二三级市场划分原则,而是分为各个维度,从交通、客群、周边项目、竞品调研、城市定位、潜在群体市场等方面分析,同时会向不同行业要数据,比如线上消费数据、游戏排名、热映电影、综艺和热播剧收视率、环亚娱乐平台,点击率最高的视频等等方面,通过原始数据进行深入分析,预测行业趋势,从而得出应该做什么样的项目才能有市场。

  同时为了去验证分析模型是对的,还需要先尝试做短期的实验,比如摆地摊、开餐厅、办市集等方式,经过市场测试再把现象与数据做进一步结合,最终判断出怎样的项目会有生命力。所以之前为一知名公园打造的情境互动体验模式成为其复制的标配项目,为另一乐园做的浸入式服务使入园游客量提升了5倍,以及为一烂尾楼的重新开发成为目前市面商场的趋势,今年出现的很多热捧项目模式,陈彬团队在4年前就已经实施了。

  为何要如此复杂?用陈彬的话说,每个文旅项目都是一个生命体,所以必须怀着敬畏之心。

  陈彬认为,目前行业一大弊病是借鉴,哪个乐园人气旺,哪个版块受欢迎,照抄照搬过来就好了,但最终结果并不理想。与此同时,很多国内的文旅开发前期只靠规划设计院去完成所有硬件部分,没有把运营、营销环节前置,这是一个极其冒险的行为,一旦开业后发现有问题,再要改变就非常难了。ag88官网FLIR宣告收买大黄蜂军用微型无人这些都是非常不负责任的做法。环亚国际娱乐

  “将市场和运营前置,先把项目客群是谁、需要怎样的业态、如何让游客主动买单、怎么能让他们快乐体验全部分析出来后,再落到各个模块,这是我们的实战经验,而且经过市场反复检验。如果每个项目都从实际状况出发,认真研究市场,肯定就不会有重复的作品。”

  在陈彬看来,这套理论经验同样适用于景区节庆活动和市场营销。2017年陈彬接到贵州合作方的电话,希望能够做一个音乐节,提高当地知名度。

  但是项目地是偏远贫困县,没有直达的高铁和飞机,周边消费能力偏低,“我们要面对的是全国一百多个音乐节,又处于这样的区位,难度非常大。”

  通过对国内受欢迎的音乐节做完分析后,陈彬发现它们有一个共同的问题,就是只关注舞台上的表演,忽略了观众真正的诉求。这点和很多乐园情况类似,只从项目本身出发,没有重视游客真正的需求点。观众游客要的是休闲、放松、愉悦、社交分享与不一样的场景,而不仅仅是看乐队表演。

  于是陈彬提出不用明星,重点打造参与、体验、风情、狂欢环节。在客群细分上,本地人会更喜欢都市的潮范,陈彬邀请了街头艺术组织,非洲鼓、户外瑜伽、电音和文创等等,引入了国际美食;外地游客更愿意感受当地的风土人情,就组织了非遗、毕摩表演、摔跤、打秋千、放歌以及当地美食。为了呈现更多样的版块,并且让每个版块必须围绕当地旅游项目的定位,突出花海、草原、民族风情和夜郎文化元素,设计了汽车漂移、装置艺术、夜郎艺术展等等系列项目。与此同时,与西南三省的机车俱乐部合作,上百辆摩托车组团,并设置了露营、房车、草原自驾等系列的产品。

  在项目营销时,主打海报是一片空灵的花海,采用当地彝族裙装的色彩,并设计了系列海报进一步深化项目内涵。媒体选旅游、艺术和周边城市的官微、公众号,再配合接触点广告,针对不同媒体的阅读者,制定相应稿件,采用讲故事的方式步步递进。通过内容营销的方式,很快这个活动上了微博的热搜榜,阅读量达到近3000万,百度搜索内容从原有的5千条上升至近4万条,微信上总共发布40多篇稿件,总阅读量达到近500万人次。通过数据模型预测3天现场参与人数在8万左右,但实际现场人数超过20万,接受调研和后台留言的人满意度极高。

  为什么在一个偏远不知名的地区,一个新办的节庆活动能够一下子火爆?陈彬认为,在于以游客的角度去设计项目,从品牌、内容、传播、交通、动线到体验等等各方面,并进行模拟演练,确保活动期可能出现的临时状况可以迅速得到解决。根据不同客群设定体验环节,并超过其的心理预期,才能使受众成为项目的传播者和粉丝。

  “每个文旅项目都是一个生命体,你需要对它负责,你不用心,它就会死掉。不管是文旅项目的规划设计,还是市场营销活动的策划,永远怀着对项目的敬畏之心吧,谁尊重了市场,市场就会给予相应的回报”,陈彬说。

  “文旅项目不是刚需产品,它属于精神层面的外在表现。”在陈彬的办公室里,书架上整齐的排满了各种书籍,心理学、历史、艺术、展览、经济……而书架的对面便是一扇窗子,可以一览整个小院的景致,以及梅家坞茶山四季的变换。

  “项目开发的建筑和设备只属于硬件部分,为游乐提供了一个容器,但要做到项目成功,必须往这个容器里添加众多的内容,这些内容是随着市场变化而变化,是真正确保项目长盛不衰的秘诀。”

  在陈彬看来,一个文旅项目能否按照预期实现,除了需要对市场进行真实测绘外,还需要通过多个角度设计来实现。既需要同理心和心理对位,也需要跳脱文旅专业领域,无人机助力路域环境整治!对肖像侧写、心理干预、从众心理、消费行为等等进行多维“度跨界”考量。这其实对文旅项目的总设计团队提出了极高的综合要求。

  能否换位思考、尊重市场、运营前置、整体把控、系统方法操作、打破行业壁垒……光是每个领域都可以去深入的细致研究。但所有的研究都是为了解决一件事情,如何通过整体逻辑体系,让如规划、设计、商业、运营、演艺、营销等作业团队,能朝着正确的方向同心协力,最终打造出具有生命力的项目,而不是各自为营,无法理解其他团队的工作,最后让项目成为了一盘散沙。

  毛主席说:“世界上就怕认真二字”。陈彬希望能够将这几年运营的近30多个项目经验进行体系化梳理沉淀,分享给更多的同行,也希望与更多人加入进来,用更多的实践,去打造出几个具有代表性的文旅品牌。

  “去年因为一些合作,与和羿文旅相识,谈到如何改变行业现状,发现双方目标是一致的,于是一拍即合,今年正式加入和羿文旅,重点打造‘媒体+学院+顾问+一站式项目管理’的平台,共同为文旅行业做些有实际意义的事。”陈彬口中的和羿文旅,就是一群对文旅充满激情和梦想的全球专业人士,他们是来自欧洲、美国、日本、韩国、中国等地的知名文旅项目具有多年实战经验的管理层与研究者。

  这样的表达既有从业者对行业殷切的期盼之情,更有一种大胆开拓试验田的意味。采访临近尾声,我们坐在小院二楼的露台上,远眺着叠嶂的茶山和山谷里鳞次栉比江南村屋,正如长桌上那杯冒着氤氲香气的西湖龙井,清碧却滋味甘甜悠远,正好。

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