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证券投资咨询产品如何定价

来源:http://www.wenluxuan.com 责任编辑:环亚国际娱乐 2019-01-19 09:13

  证券投资咨询市场的发育程度直接影响着证券投资咨询产品的定价模式。从目前国外证券投资咨询市场的发展状况来看,基本形成了综合理财服务市场和综合咨讯服务市场两大格局。由于金融产品数量和投资者构成的巨大差异,国内证券投资咨询市场与国外证券投资咨询市场相比存在较大的差异,这给证券投资咨询产品定价问题的研究带来了一定的障碍。为了使研究工作得以深入展开,本文首先对我国的证券投资咨询市场作出一个简单的界定:即以证券市场为研究对象,以满足投资者(包括个人投资者和机构投资者)内在理财需求为服务目标,以原创性咨询产品为内容的信息交换市场。这里需要进一步指出的是:

  第一、研究对象是证券市场,这包括股票、债券、基金以及其他衍生品在内。国内目前主要局限在股票市场的单一领域,而国外则由于混业经营,证券市场与银行市场、保险市场、货币市场等已经密不可分。从国内证券市场发展的现实需要来看,将研究对象定位在证券市场既有一定的前瞻性,也与现实状况不存在太大脱节。

  第二,服务目标是理财需求,这不仅仅包括为满足投资获利需求而设计的投资组合或操作建议,还包括针对投资者的风险水平和资金性质提供理财计划。因此,目前国内的股评产品、投资操作产品以及行业研究产品等都仅仅是理财需求的一部分,而不是问题的全部内容。这样的定义为课题的深入展开奠定了科学的前提条件。

  第三,以原创性咨询产品为内容。这排除了目前在国内外大量存在的媒体型产品,由于大部分证券市场媒体在提供大量咨讯的同时,也提供一些咨询研究产品。本文的研究重点是具备独立原创性的咨询产品,而不是信息的收集和整理,尽管后者也产生巨大的市场价值。这样的定义虽然方便了研究思路的展开,但由于媒体常常是咨询产品的平台,在国外更是将咨讯和咨询捆绑销售,但在国内这种趋势则刚刚开始。因此,如何分解出咨询产品的定价是本文的另外一个研究难点。

  证券投资咨询产品是一种具备证券特性的信息产品。作为普通的信息产品,其定价问题一直是一个理论难点;而作为证券产品,体现在对产品即时性和准确性上的特殊要求。因此,鉴于证券投资咨询产品是一种具有特殊性质的信息产品,在证券投资咨询产品定价问题上则必须考虑上述的双重因素影响。

  从供给方看,信息的成本结构非常特别,即高固定成本,低边际成本,而且其高固定成本基本上是沉没成本。ag环亚娱乐美联社:美总统参谋或成无人机举在这种特殊的成本结构下,生产第一份信息产业的成本非常高,但复制此后产品的成本可以忽略不计。这种成本结构从根本上否决了供应曲线。所以,信息产品必须根据顾客价值,而不是生产成本,来为信息产品定价。定价分析从供给方转到需求方,价高少买、价低多买的需求规律将不起作用。

  从需求方看,消费者对于特定信息产品的评价有很大差别,在根据顾客价值定价时,必然要考虑差别定价的问题,这样才能达到利润最大化的目标。顾客对信息产品评价的差异导致信息产品的差别定价。在供需双方信息对称的条件下,实现差别信息产品的途径之一就是对信息产品进行版本划分。即成本和价值判定特征决定价格的确定方法,进而决定商业模式的选择。2018-2023年中国金属装饰板行业市场运营状况分析

  由于证券投资咨询产品针对瞬息万变的证券市场,这造成产品本身具备极强的时效性和易检验性,从而不能完全沿用普通的信息产品定价模式。

  首先,投资咨询产品定价的延迟性和收益导向性。与一般的信息产品不同,证券投资咨询产品的定价存在延迟性。投资者购买证券投资咨询产品的愿意付出的价格通常取决于两个方面:一是长期购买所建立起的对该产品的信任关系;二是该投资咨询产品确实给投资者带来了丰厚回报。客户关系和终端回报最终决定了投资咨询产品的定价,这是证券投资咨询产品的最大特色。

  其次,投资咨询产品以证券市场的公共信息为原料,可以多次加工和重复开发。同一组信息,可以根据不同的需要组合成不同的产品;即使同一则信息,也可根据加工程度的不同,形成二次加工产品、三次加工产品。投资咨询机构可以根据用户不同开发多样性的产品:有的产品只限于特定用户使用,不具普遍性;有的产品用户是一个群体;还有的产品可在更大的范围内适用,但跨越了适用范围,信息产品就失去意义和价值。这使得投资咨询产品存在更大的个性化空间。

  第三,投资咨询产品的透明度困境。投资咨询产品是一种经验产品,为了作出购买决定,消费者必须先知道信息是什么,但一旦知道内容后,就没有必要购买了。这给咨询产品本身的定价造成了高的初始进入壁垒。

  第四,投资咨询产品的非竞争性拥有。投资咨询产品的低边际成本和脱离边际成本的价格之间的差额会招致对产品产权的侵害。而投资者对咨询产品的非竞争性拥有特性,使得搭便车行为更加严重并且具备更大的收益性,这使得收益导向型定价和客户关系型定价定价模式受到很大冲击。

  最后,由于我国证券市场尚处于发育初期,证券投资咨询产品本身的商品属性显示度不够,社会对咨询信息价值的认识存在差异,以及证券咨询行业经营的不规范等因素,使得我国的证券投资咨询产品还有别于国外的同类产品,具备了一些显著的特殊性。因此,在证券投资咨询产品定价问题上,必须要考虑到证券投资咨询产品的双重特性和我国证券投资咨询市场的特殊性。

  证券投资咨询产品的信息产品特性使其符合信息产品定价的一般原理。信息产品是信息机构为满足用户的需要,用信息作为资源开发而成的产品。同时,证券投资咨询产品的证券产品特性要求其比一般信息产品拥有更强的即时性。综合而言,证券投资咨询产品有着区别于其他产品的固有特征表现在:

  1、证券投资咨询产品是咨询人员按用户的需要,对投资信息进行收集、整理、研究、加工,然后附着在一定的载体上形成的,不经过加工的原始信息通常不能称作投资咨询产品。

  2、证券投资咨询产品的价值不是取决于原始信息本身的价值,而是取决于咨询人员的加工水平和付出的劳动代价,以及咨询产品使用人员对咨询产品的理解程度和实施条件。这种价值虽然往往是间接的,受市场供求影响。但一旦被开发应用,就会产生较大的经济效益和社会效益。

  3、证券投资咨询产品的商品周期和寿命非常短,对准确性的要求较高。咨询产品一旦提供出去就无法收回,同时还会随着时间的推移而很快受到价值检验并丧失使用价值。

  4、证券投资咨询产品投入少、产出高。证券信息作为咨询产品的原料,可以多次加工和重复开发。同一组证券信息,可以根据不同的需要组合成不同的产品;即使同一则证券信息,也可根据加工程度的不同,形成二次加工产品、三次加工产品。咨询研究人员的水平和开发技能对此起着重要的作用。

  5、证券投资咨询产品根据用户不同而呈多样性。有的咨询产品只限于特定用户使用,不具普遍性。有的咨询产品用户是一个群体。还有的咨询产品可在更大的范围内适用。跨越了适用范围,证券投资咨询产品就失去意义和价值。

  根据上述证券投资咨询产品的固有特征,我们可以将证券投资咨询产品的定价理论归结为以市场有效需求为导向,以市场竞争性供给为约束,以即时性和准确性为引力的定价模式。

  我们可以发现:有效需求曲线是上凸的,需求的增加将会增加证券投资咨询产品的市场价值,而需求的减少将会减少证券投资咨询产品的市场价值。竞争性供给曲线是上凹的,供给的增加将会缩小证券投资咨询产品的市场价值,而供给的减少将会增加证券投资咨询产品的市场价值。上述两条曲线的凸度分别受到准确性引力和即时性引力的影响:即提高咨询产品的准确性将降低有效需求的凸度;而提高咨询产品的即时性则将降低竞争性供给的凹度。两者共同作用的结果将使咨询产品价格的市场平均值向右下方移动。

  证券投资咨询产品的定价依据与一般产品的定价依据最大的区别在于成本定价方法的失效。证券投资咨询产品开发所需的成本,是信息工作者开发信息产品所花费的劳动代价和成本,包括社会必要劳动时间以及直接和间接成本,例如人工工资、联机检索费用、订购资料和购买数据库费用、差旅费、复印费和印刷费以及其他有关风险分担费用等。这在物质产品和一般信息产品中常常作为产品定价的基本依据之一,但在证券投资咨询产品定价的过程中则仅仅作为内部核算的依据,而不再是产品定价的直接依据。根据上述证券投资咨询产品定价的基本原理,在对证券投资咨询产品具体定价时,主要需要考虑以下几方面因素。

  1、市场有效需求和竞争性供给的程度。市场有效需求(D)是证券投资咨询产品定价的主要依据,而相关产品的竞争性供给程度(S)则制约着定价的空间。事实上,判断有效需求的强度是比较困难的,常常需要多次的接触和试探才能确定;而相关产品的竞争性供给程度则包括两方面:一是市场中竞争性同类产品的数量(V),二是投资者选择自行开发该投资咨询产品的成本(C)。竞争性供给的价格约束程度与投资咨询产品的品牌度(fB)密切相关:独一无二的高知名度的投资咨询产品品牌往往能突破竞争性供给的价格限制,而只受限于投资者的最大购买力水平。事实上,不同投资者的最大购买力是不同的,这为品牌投资咨询产品的差别化定价奠定了基础。一般地,我们可以得出:

  2、证券投资咨询产品增值部分的价值评价。通过咨询和研究人员的智力劳动,对原始证券信息进行整理、加工,使无序变有序,使分散变集聚,使隐性变显性。再通过信息的叠加、组合、提升,加上咨询和研究人员的观点,使证券投资咨询产品中原始信息的价值得到增值。这是证券投资咨询产品定价的直接依据。但是,由于智力成果的价值通常难以衡量,而《证券投资咨询人员管理办法》中又明确规定不能以分享收益的方式开展投资咨询活动,不得在具体价位进行股票推介,不得对投资品种作出完全肯定性的意见等,这使得用户利用投资咨询产品的客观条件,如技术力量、设备、资金、开发能力等,都会对咨询产品本身的价值产生较大的影响。开发能力强的用户,咨询产品所产生的价值就大;反之,价值体现就较困难甚至是负面的。因此,用户可能产生的效益(R)只能作为一个相对性(fs)的价值衡量标准。一般地,我们可以设定:

  3、产品的即时性(T)和出售次数(N)。投资咨询产品的即时性(T)是咨询产品价值存在的必要条件,当T=1时,表明产品即时存在产生价值的可能;而当T=0时,表明产品不即时而使咨询产品价值为0。同时,投资咨询产品的出售次数(N)也对咨询产品定价产生积极影响:在出售次数较多时,即使一次售价较低,其价值的体现也会较理想。而在用户较少时,即使一次售价较高,其价值也较难体现。针对特定用户生产的特定信息产品,不存在反复出售反复使用的情况,定价时就应考虑能达到出售者的基本要求。此外是否允许用户在使用信息产品后再转让或出售,也是在作价时应给予充分考虑的因素。

  综合上述的三方面的主要定价依据,我们可以将证券投资咨询产品的价格(P)进行数量化的表达,即:

  证券投资咨询产品具有工作量的不确定性以及实现价值的差异性等特点。因此,很多提供投资咨询产品的公司很难清楚地向他们的用户说明他们的报价,他们报价所依据的方法也说服不了用户。H.W.蔡斯针对信息产品和服务,介绍了三种定价方法,即以成本为基础的定价方法,以需求为基础的定价方法和以竞争为基础的定价方法。显然,成本加成定价法和目标利润定价法是以成本为基础的定价方法,从根本上而言不易取得客户的认同,也没有充分体现出证券投资咨询产品的真正价值。而认知价值定价法和随行就市定价法是以客户需求和市场竞争为导向的定价方法,符合证券投资咨询产品的类别特性,也有利于挖掘出产品的合理价值区间,但是定价需要一个反复接触和试探的过程,大量的试用版产品是其最大的营销特色。

  另外,还需要指出的是,由于许多证券投资咨询产品是和大量的信息咨讯产品进行捆绑式销售,这就很难对单一的证券投资咨询产品进行单独定价。20世纪90年代,研究产业组织的经济学家提出了对于知识互补性的数学表达----超模态性(supermodularity),结合对概念格的研究,进而形成了基于知识互补性的知识产品定价策略------概念格销售策略:把具有相关性的知识产品搭着卖(tie-insale)。例如,甲、乙两种产品有着较高的相关性,厂商销售甲产品,并对其实行严格的产权保护;同时免费捆绑乙产品(获得广告效应,或者打压竞争者)。由于乙产品的存在,甲产品的使用者将获得比分别使用甲和乙的效用之和更大的效用。而厂商对甲产品收取的价格却低于甲和乙配合使用给客户提供的综合效用。由于知识的非排他性,甲产品可以出售给许多使用者,从而在产品定价方面考虑的应该是许多使用者综合效用的汇总。可见,这种捆绑式产品很难进行价格分离,按照上述定价方法进行的最终定价不应视为咨询咨讯产品的简单混合价,而应该视为是对一种新型信息产品的定价。(本文有所删节)(课题负责人:洪流 撰稿人:兴业证券研发中心 王春 德恒证券 洪流 吴士君 郑翔)

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