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环亚娱乐平台撇脂定价输了两家(案例分析

来源:http://www.wenluxuan.com 责任编辑:环亚国际娱乐 2019-01-08 08:55

  两款在中国上市不足一年的进口品牌轿车———长安福特嘉年华和福建东南菱帅相继于2003年8月1日和8月8日宣布降价,这一事件引出了业内人士的诸多话题。当然,有一点大家却是众口一词的,即“这完全是意料中的事”。

  2003年以来,在定价问题上引发人们议论最多的要数年初上市的广本新雅阁和4月份上市的一汽-大众奥迪A4。一个是贴近民意,以超低价入市,撼动了整个中国车市,其市场份额一路飘红;一个是高举高打,决意要鹤立鸡群,坚持守在大多数消费者只能仰视的价格制高点。

  显而易见,就价格策略而言,广州本田汽车有限公司所采用的是典型的渗透法定价,而一汽-大众汽车有限公司所采用的则是一种典型的撇脂法定价。我们不得不承认,国内这两大汽车企业在这场价格战略中可谓各取所需,都成了现实的赢家。尽管奥迪A4上市以来曾招致全国一片骂声,且上半年有不低的压库现象;而对广州本田汽车而言,他们所渴求的市场扩张目在眼下已成囊中之物;一汽-大众奥迪A4则通过这样的定价,不仅捍卫了奥迪品牌的高端性,同时,她既定的目标客户想逃也无处可逃(目前尚无第二竞争品牌)!但同样一个原理,同样的上市时机,长安福特嘉年华和福建东南菱帅却成了路人皆知的输家(尽管当事者并不承认)。

  定价为本,降价为末。单从两款车的入市价格策略而言,银顺通商贸线下终端大布局 正式启动“万店千城”计划他们均采用了撇脂定价法,这也是双双败落的源头。我们在以前的文章中曾讨论过,撇脂定价法成立的一个最重要前提是短期内几乎没有竞争的危险。就目前而言,恐怕只有奥迪A4尚存有几分这样的优势。对嘉年华与菱帅而言,不仅竞争品牌林林总总,且个个都在中国已被养得膘肥体壮,亦如猎豹般矫捷。而嘉年华与菱帅自身反倒身世驳杂,并不纯正。

  这款车在欧洲虽号称集万千宠爱于一身,曾创下“金方向盘奖”、“年度汽车奖”、“设计理事会奖”、欧洲区销售冠军、英国销量冠军、德国销量冠军、西班牙销量冠军———但撷取这些荣耀的年份却被主人无意间忽略了,眼下的消费者大部分恐怕早已清楚。另外,最让中国人如鲠在喉的还有嘉年华萎靡不振的三厢车外型居然来自印度!

  从台湾中华汽车转手引进日本三菱LANCE整车技术,以动力纯粹而闻名于世,最大输出功率高达74千瓦,0~100公里加速时间仅需12.36秒。该车由厂家全力推介的价值亮点在于,日本三菱汽车曾以此车为基础平台开发出夺取WRS比赛冠军的LANCEREVO车型;该车在中国的配置诸如ABS+四轮碟刹、双SRS气囊、电动除雾后视镜、倒车雷达、HUD抬头显示器等也是菱帅的抢眼点,且整车尺寸已达4.43/1.7/1.41米,与捷达相当。环亚娱乐平台,于是东南汽车借此就向消费者开出了12.38万~18.8万元的天价;对于此定价,有消费者戏言:“相对于18.8万元的高价,不要说菱帅开个天窗,就是在车内开个花园也不值!”

  总而言之,中国有句俗话,叫不怕不识货,就怕货比货,就福特嘉年华而言,它的荣耀不仅年代稍远,车型也并非原汁原味,远比不了大众高尔夫,近比不了波罗;而东南菱帅在开发年代上很难讲与世界同步,在造型与配置上更不是别克凯越、雪铁龙赛纳、日产阳光等车型的对手,不仅如此,无论东南汽车还是长安福特,其在渠道及售后服务整体素质上也不是国内几大主力轿车企业的对手。

  如此,两大品牌在上市半年就不得不舍本求末大幅降价,这不仅对硕果仅存的老客户的忠诚度带来重大挫败,其品牌形象的大幅缩水也已成定局。

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