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加码内容营销成化妆品行业黑马互联网国货品牌能跑多远?

来源:http://www.wenluxuan.com 责任编辑:环亚国际娱乐 2019-01-03 13:00

  互联网的发展给化妆品行业带来渠道、模式等方面的改变,也让不少新兴品牌能有迅速崛起的机会。

  互联网的发展给化妆品行业带来渠道、模式等方面的改变,也让不少新兴品牌能有迅速崛起的机会。广州品牌“Home Facial Pro”和“完美日记”正是近两年国货化妆品的两匹黑马。Home FacialPro的产品主要是原液、水乳面霜等护肤品,完美日记的产品主要是口红、粉底液等彩妆。这两个深耕线上的新兴品牌成长速度之快,令众多传统品牌措手不及。

  根据维恩咨询的报告,在2018天猫双十一美妆个护整体品牌排行榜上,002921业绩预增 山东上市公司联。成立于2014年年底、2016年8月才进驻天猫的品牌“Home Facial Pro”位列第八,超过“悦诗风吟”“资生堂”等知名品牌;而成立于2016年、2017年8月才升级为天猫店的品牌“完美日记”则在2018年天猫双十一彩妆品牌榜上排行第四,摘得彩妆国货第一名。

  与传统品牌不太相同,Home Facial Pro和完美日记选择新媒体内容营销的方式,借助微信公众号、小红书等平台,利用网红、美妆KOL等影响粉丝,从而促进销售。

  Home Facial Pro在微信公众号上的宣传相当猛烈。据网友的不完全统计,Home Facial Pro在2016年3月到2018年8月共计30个月的时间内,对1428个微信公众号投放软文6274条。密集的软文投放迅速打开品牌的知名度,再加上紧抓消费痛点和强调成分功效的文案,Home Facial Pro迅速在线上走红,不少营销专业人士都将它当成案例进行研究。

  完美日记则把更多的精力放在小红书上,通过美妆博主的分享形成裂变传播。在小红书上,用户分享的相关完美日记的笔记已达6.1万篇。完美日记在小红书上的品牌官方账号有105万粉丝,相较于OLAY的15万粉丝、欧莱雅的8.7万粉丝、百雀羚的2.5万粉丝,这一数字显得相当惊人,同为互联网新秀品牌的Home Facial Pro的粉丝也只有5.8万,完美日记在小红书上的影响力可见一斑。

  “这些新兴品牌的迅速发展,是借助互联网经济及粉丝经济迅速崛起的。其现阶段取得的成功,是社会化媒体渠道推广的红利所致。”品牌营销策划人刘永煊表示,这种借助大号直接影响消费者的行为,较传统的活动推广、广告推广更富性价比,且更具有针对性,投入和产出效果明显。“年轻的品牌对年轻人更具诱惑力,而年轻群体才是这类品牌下阶段消费的主力军。”

  快速走红的背后不乏质疑的声音。Home Facial Pro的外观包装被网友指出涉嫌抄袭国外网红品牌The ordinary,还有网友对Home Facial Pro的软文刷屏表达了反感,认为产品的功效宣传涉嫌夸大。

  Home Facial Pro去年曾因为违法广告法的规定而被处罚。广州市海珠区工商行政管理局的处罚书显示,Home Facial Pro在天猫旗舰店上销售“烟酰胺原液”产品时使用“美白效果看得见”的宣传用语,在没有获得特殊用途化妆品许可的前提下,擅自使用特殊用途化妆品名词“美白”进行宣传,违反了《中华人民共和国广告法》第十一条第一款“广告内容涉及的事项需要取得行政许可的,应当与许可的内容相符合。”的规定。编辑搜索发现,至今Home Facial Pro烟酰胺原液仍然是非特备案,222k8.com,不过天猫平台的产品页面已经不再使用“美白”字眼,而是改成“提亮肤色”。

  “这些产品崛起的时间太短,其根基难以稳固,可能来得快也去得也快。”著名经济学家宋清辉表示,这些互联网化妆品品牌一旦发生大面积的产品问题,很可能会招致灭顶之灾。

  刘永煊认为,相较于传统品牌,这些新兴品牌发展历史尚浅,企业的品牌力不够,研发团队以及在研发投入方面欠缺,而且产品基本都是找厂家代工,在产品品控管理方面也需要加强。不过,他同时表示,随着企业做大做强,这些劣势都将变得不那么明显。

  “随便上网搜一下,都会有对这些新兴化妆品品牌的品质及效果的质疑内容。这是正常的商业现象。”刘永煊指出,品牌若希望得到持续长足的发展,不断优化产品品质、加速产品优化的更新迭代是首要问题。

  通过美妆KOL或者社交平台进行内容营销并非中国市场独有的现象,在国外化妆品界同样流行着这种趋势,涌现不少炙手可热的新兴品牌。近日,美国互联网美妆品牌Glossie宣布今年集团的销售额将突破1亿美元的消息就引发业内广泛关注,这个成立仅4年的品牌被视为“颠覆者”,而它的创始人正是一位非常有名的美妆博主。不过相较于HomeFacial Pro和完美日记,Glossie的模式显得更具互联网思维,更加注重消费者体验和社群传播。

  “Home Facial Pro、完美日记的成功,可能会复制更多类似的品牌出现,公众号、意见领袖渠道等社会化媒体营销推广模式的运作,将变得更加成熟和商业化。”刘永煊表示。

  除了微信公众号、小红书之外,抖音、B站也成为许多品牌的战场,不少美妆博主也在推广自创品牌,化妆品市场的竞争越演愈烈。有业内人士分析指出,内容营销或许是下一个风口,但是能不能诞生具有影响力的国货品牌,现在下定论还为时尚早。

  从淘品牌到微商品牌,互联网捧红一个又一个的化妆品品牌,有的只是昙花一现,有的则经受住考验和质疑,在激烈的竞争中夺得一席之地,甚至走上上市的道路。

  “无论在过往纸媒盛行的年代,还是互联网经济的泛滥,好产品始终是决胜市场的第一位。”刘永煊表示,现在与之前不同的只是消费群体的年轻化、接受信息渠道的多样化以及选择的多样化而已。

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